La crisis reconfigura la cesta de la compra: As se blindan los hogares frente a la inflacin


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Se polariza el consumo y se reinventan los bsicos

La crisis reconfigura la cesta de la compra: As

Las familias espaolas tienen sus propias armas para amortiguar la inflacin a la hora de ir al sper y no son las mismas que en la crisis de 2009. Con la pandemia y ahora la inflacin, estn reinventado ese consumo de crisis. Aunque algunas recetas son conocidas (ms marca blanca, control del gasto…), vemos nuevos cambios, como una polarizacin en el consumo, una reinvencin de los productos bsicos y una menor fidelizacin a las marcas.

Esos cambios se estn produciendo ahora y hay que ver cmo evolucionan a corto plazo, explica ngeles Zabaleta, experta en comportamiento del consumidor de Nielsen, que incide en que no todos los hogares estn reaccionando igual.

Nielsen detecta tres tendencias: El auge de la marca blanca (refugio en todas las crisis), el control del gasto (vamos con lista e intentamos no salirnos del presupuesto) y ms compra en promocin (el 15% de las ventas).

Para saber ms

Hay cambios que se van a ir acentuando si la situacin contina, dice Rosario Pedrosa, experta del rea comercial y marketing de la patronal Aecoc. El verano ha sido un parntesis, pues el consumidor quera desconectar, pero en septiembre vemos una tendencia al ahorro. No todos los hogares son iguales pero todos reaccionan igual ante la incertidumbre: con contencin, dice.

Segn McKinsey, el 67% de los consumidores se manifiesta pesimista con respecto a la situacin actual. Para el 47%, el alza de los precios es la principal fuente de preocupacin y el 95% ha notado subidas.

Cambios

Ahora vamos ms veces a las tiendas y compramos menos. Se acab la compra de despensa. Nielsen detecta un 5% ms de ocasiones de compra, pero las cestas van ms vacas: metemos unos nueve productos de media, frente a los 10 de hace unos meses. Esto hace que se haya reducido el desperdicio alimentario.

En poca de crisis estiramos los productos, alargamos su ciclo de vida, y eso se refleja en la reduccin del nmero de unidades explica Zabaleta. Consumimos menos pasta de dientes o menos champ porque apuramos los envases.

Ignacio Marcos, socio de McKinsey, cree adems que la fidelidad de marca se ve amenazada: desde el inicio de la pandemia el 45% de los consumidores ha cambiado de marcas. Aunque el precio es la razn principal detrs de este cambio, hay otros factores. Estamos haciendo un mix distinto de la cesta. Compramos de otra manera, coincide Pedrosa.

Llenamos la cesta de manera distinta: productos que antes considerbamos premium ahora son bsicos. Por ejemplo, las ensaladas preparadas. Y al revs, bsicos como los frescos estn cayendo. Nos hemos acostumbrado a determinadas soluciones y ahora nos son imprescindibles, dice Zabaleta. Hemos hecho un proceso de sustitucin. Es cierto que estamos volviendo a los bsicos, pero estos han cambiado, no son los mismos que hace unos aos, dice.

Cesta

Otras categoras, como las vinculadas al consumo de indulgencia, son ms penalizadas aunque es aqu donde entran los descuentos, dice. Productos como helados, snacks, frutos secos o pan envasado, no son de primera necesidad pero antes de renunciar al consumo buscamos otras vas.

Pedrosa cree que habr una polarizacin con los productos bsicos y premium: dentro de una misma gama, parte de los consumidores se irn a unos y otra parte a los selectos, los de en medio, los que no se distingan ni por precio ni por valor, sern los afectados, dice.

Los tres expertos inciden en que ya venimos de dos aos en los que hemos cambiado nuestro consumo, por el Covid, y hay que ver cmo se conjugan estos cambios producidos por las dos crisis yuxtapuestas. Si en otras crisis hemos visto cmo dejbamos de ir a cenar fuera y consumamos ms en casa, en este caso, por el efecto post pandemia, no es as. Salir fuera ha sido uno de esos nuevos bsicos, dice Zabaleta.

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